Hvordan vet dere om sosiale medier faktisk fører til salg, søknader eller kvalifiserte henvendelser? Svaret ligger sjelden i antall følgere. Dere må koble aktiviteten i kanalene til handlinger på nettsiden og videre til det som skjer i salgsprosessen.
Det høres opplagt ut, men mange rapporter stopper ved rekkevidde, likerklikk og videovisninger. Slike tall kan si noe om distribusjon og interesse, men de dokumenterer ikke forretningsverdi. Applaus fra rommet ved siden av er hyggelig, men den forteller ikke om noen gikk inn i butikken.
En nyttig målemodell trenger ikke være avansert. Den må være konsekvent. Dere trenger et tydelig mål, sporbare kampanjelenker, definerte handlinger på nettsiden og en fast rutine for å vurdere kvaliteten på resultatene.
Start med spørsmålet rapporten skal besvare
Før dere åpner analyseverktøyet, må dere bestemme hva sosiale medier skal bidra til. Målet bør beskrive en konkret forretningsverdi, ikke bare en aktivitet. «Vi skal publisere tre ganger i uken» er en produksjonsplan. Det er ikke et resultatmål.
Velg én eller to hovedoppgaver for hver kanal eller kampanje. Et rekrutteringsløp kan måles på relevante besøk til stillingssider og fullførte søknader. En fagkampanje kan måles på nedlastinger, påmeldinger eller kvalifiserte kontakthenvendelser. En nettbutikk kan følge produktvisninger, handlekurver, kjøp og omsetning.
- Synlighet: Hvor mange relevante personer ble eksponert for innholdet?
- Interesse: Hvor mange klikket, så en vesentlig del av en video eller besøkte en sentral side?
- Handling: Hvor mange sendte inn et skjema, meldte seg på, søkte eller kjøpte?
- Kvalitet: Hvor mange handlinger utviklet seg til reelle salgsmuligheter, ansettelser eller lønnsomme kjøp?
Dette gir en enkel målekjede fra oppmerksomhet til verdi. Ikke alle innlegg skal skape et salg direkte. Et faglig innlegg kan introdusere bedriften, mens et senere søk eller nyhetsbrev utløser henvendelsen. Poenget er å vite hvilken jobb innholdet er ment å gjøre, fremfor å kreve at hver tirsdagspost skal bære hele salgsbudsjettet på ryggen.
Bygg en sporbar kjede fra innlegg til resultat
Når et innlegg peker til nettsiden, bør lenken merkes konsekvent med kampanjeparametere. Vanlige felter er kilde, kanal, kampanje og innhold. De gjør det mulig å skille mellom plattformer, organisk publisering, betalte annonser og ulike budskap i samme kampanje.
Lag en enkel navnestandard før publisering. Bruk korte navn, små bokstaver og samme skrivemåte hver gang. Dersom én medarbeider skriver «linkedin», en annen skriver «LinkedIn» og en tredje skriver «li-organisk», får dere tre varianter av samme kilde i rapporten. Analyseverktøy er grundige på den måten: De rydder ikke opp i kreativ tegnsetting bare fordi intensjonen var god.
Et praktisk navnesystem
- Kilde: Plattformen trafikken kommer fra.
- Kanal: For eksempel organisk sosial, betalt sosial eller samarbeid.
- Kampanje: Et stabilt navn for satsingen, lanseringen eller perioden.
- Innhold: En kort identifikator for format, budskap eller variant.
Samle navnene i et enkelt arbeidsark eller i publiseringsplanen. Det er som regel tilstrekkelig. En «magisk» plugin som automatisk genererer 47 kampanjefelter kan virke fristende, men løser sjelden problemet dersom ingen er enige om hva kampanjen heter. Automatisert uorden er fortsatt uorden, bare med bedre responstid.
På nettsiden må dere deretter registrere handlingene som betyr noe. Det kan være innsending av kontaktskjema, fullført kjøp, påmelding, klikk på et relevant kontaktpunkt eller besøk til en bekreftelsesside. Prioriter fullførte handlinger fremfor tilfeldige mikrosignaler. Tid på side og skrolldybde kan gi kontekst, men en person som skroller langt, kan også bare lete etter telefonnummeret dere gjemte i bunnteksten.
Test hele kjeden før kampanjen går ut. Klikk på en merket testlenke, utfør handlingen og kontroller at riktig kilde, kampanje og konvertering blir registrert. Gjør testen både på mobil og datamaskin dersom brukerreisen er viktig på begge. En rapport kan ikke reparere data som aldri ble samlet inn.
Tolk tallene uten å gi én kanal all æren
Sosiale medier inngår ofte i en lengre beslutningsreise. En person kan se et innlegg på mobilen, besøke nettsiden senere fra jobbmaskinen og sende en henvendelse etter et navnesøk. Direkte sporing vil da ofte undervurdere det første innlegget.
Deling i private meldinger, manglende samtykke, enhetsbytte og tekniske begrensninger skaper også hull i datagrunnlaget. Derfor bør dere lese nettstedsdata sammen med plattformdata, salgsinformasjon og kvalitative spørsmål. Et enkelt felt i skjemaet med «Hvordan hørte du om oss?» kan fange opp påvirkning som ikke synes i analysen. Hold svaralternativene korte, og gjør feltet frivillig dersom det ikke er nødvendig for henvendelsen.
Vær også forsiktig med rapporter fra plattformene selv. De kan bruke andre attribusjonsvinduer og definisjoner enn analyseverktøyet deres. Når plattformen vurderer sin egen innsats, er den tidvis like streng som en elev med tilgang til fasiten og rødpennen. Sammenlign derfor trender og definisjoner, ikke bare totalsummer.
For betalte kampanjer bør dere se på kostnad per relevant handling, ikke bare kostnad per klikk. Billige klikk er lite verdt dersom trafikken ikke leser innholdet, passer målgruppen eller fullfører neste steg. Koble helst henvendelser til status i kundesystemet, slik at dere kan skille mellom et utfylt skjema og en reell salgsmulighet.
Bruk personvernvennlig datainnsamling. Ikke legg navn, e-postadresser eller andre personopplysninger i kampanjeparametere. Avklar hvilke informasjonskapsler og måleteknologier som krever samtykke, og sørg for at valgene faktisk respekteres. Serverbasert måling kan forbedre datakvaliteten i enkelte oppsett, men er ikke en usynlig kappe som får personvernkrav til å forsvinne.
Lag en månedsrapport som fører til handling
En god rapport skal gjøre det lettere å velge hva dere skal fortsette med, endre eller stoppe. Den trenger ikke et instrumentpanel som minner om cockpiten i et passasjerfly når oppgaven er å finne ut om tre innlegg ga relevante henvendelser.
En praktisk månedsrapport kan bygges rundt fem spørsmål:
- Hvilke kampanjer og innlegg nådde riktig målgruppe?
- Hvilke skapte relevante besøk til nettsiden?
- Hvilke førte til definerte handlinger?
- Hvilke handlinger hadde faktisk verdi for salg, rekruttering eller kundeservice?
- Hva skal vi gjøre annerledes neste måned?
Rapporter både antall og forholdstall. Ti henvendelser kan være bra eller dårlig avhengig av kostnad, trafikk og kvalitet. Se blant annet på klikkrate, andel engasjerte besøk, konverteringsrate, kostnad per konvertering og andel kvalifiserte henvendelser. Velg bare måltall som støtter beslutningen dere skal ta.
Legg også inn en kort kommentar til avvik. En kampanje kan ha lav trafikk, men høy kvalitet. En annen kan få stor rekkevidde fordi temaet skapte diskusjon utenfor målgruppen. Tall uten kontekst blir fort digital selskapslek: Alle har fått hvert sitt diagram, men ingen vet hvem som skal gjøre noe etter møtet.
En fast arbeidsflyt
- Definer ønsket handling og ansvarlig person før publisering.
- Merk alle kampanjelenker etter samme navnestandard.
- Test registreringen fra innlegg til fullført handling.
- Kontroller dataene ukentlig mens kampanjen pågår.
- Koble henvendelser og kjøp til kvalitet eller inntekt der det er mulig.
- Avslutt måneden med én til tre konkrete endringer.
Det viktigste er ikke å måle alt. Det er å kunne følge en forståelig linje fra innhold til forretningsverdi, samtidig som dere er åpne om hullene i datagrunnlaget. Når målene, navnene og konverteringene er ryddige, blir sosiale medier enklere å styre. Dere får ikke en krystallkule, men dere slipper i det minste å bruke likerklikk som kompass.
