Hvilke sosiale medier bør bedriften være på? Velg færre kanaler med vilje

Må bedriften være på LinkedIn, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube og alle plattformene som blir omtalt som «det neste store» før lunsj? Nei. For de fleste bedrifter er det bedre å bruke to kanaler godt enn seks kanaler halvhjertet.

Å velge sosiale medier uten en plan ligner på å forsyne seg fra en buffet med for liten tallerken: Alt ser relevant ut, men resultatet blir en ustabil haug ingen egentlig ønsket seg. Kanalvalget bør derfor starte med hva bedriften skal oppnå, hvem den må nå, og hvilket innhold den faktisk har kapasitet til å lage.

Målet er ikke å finne én kanal som er «best». Målet er å velge en kombinasjon som støtter kundereisen, kan driftes over tid og gir en fornuftig vei videre til nettsiden, nettbutikken, et arrangement eller direkte kontakt.

Start med oppgaven, ikke plattformen

Det første spørsmålet bør være: Hva skal sosiale medier gjøre for virksomheten? «Skape synlighet» er for uklart til å styre kanalvalg. Konkretiser heller oppgaven.

• Bygge faglig troverdighet: Dele analyser, erfaringer, kundecaser og vurderinger.
• Skape etterspørsel: Gjøre flere kjent med et problem og vise hvordan bedriften løser det.
• Rekruttere: Vise arbeidsmiljø, fagmiljø, ledige stillinger og hvordan arbeidet faktisk foregår.
• Drive salg: Presentere produkter, kampanjer og bruksområder med en tydelig vei til kjøp.
• Gi kundeservice: Besvare spørsmål og håndtere henvendelser der kundene forventer å finne dere.
• Vedlikeholde relasjoner: Holde kontakt med eksisterende kunder, medlemmer eller samarbeidspartnere.

Én kanal kan støtte flere oppgaver, men den bør ha en hovedrolle. Hvis alt innhold skal bygge merkevare, selge, rekruttere og feire sommeravslutningen samtidig, ender innlegget gjerne som en PowerPoint med puls.

Definer også ønsket neste steg. Skal mottakeren lese en fagartikkel, melde seg på et webinar, besøke en produktside eller sende en melding? Sosiale medier er ofte et kontaktpunkt, ikke hele kundereisen. Nettsiden bør ta over når brukeren trenger detaljer, dokumentasjon, priser eller et skjema som ikke forsvinner i en meldingsinnboks.

Vurder hver kanal etter fire faste kriterier

Unngå å velge kanal fordi en konkurrent er der, eller fordi noen har hørt at algoritmen «belønner autentisitet». Slike formuleringer er nettbransjens svar på værtegn: interessante, men svake som budsjettgrunnlag.

Lag i stedet en enkel vurderingsmatrise. Gi hver aktuell kanal en poengsum fra én til fem på følgende områder:

1. Målgruppen er til stede i riktig situasjon

Det holder ikke at målgruppen har en konto. Vurder om den bruker kanalen i en sammenheng der innholdet deres er relevant. En innkjøper kan bruke én plattform profesjonelt og en annen privat, uten å ønske leverandørpresentasjoner begge steder.

Bruk eksisterende kunnskap: Spør kunder hvor de oppdaget dere, se på trafikken til nettsiden, snakk med salgsavdelingen og undersøk hvilke spørsmål kundene stiller før kjøp. Plattformenes målrettingsmuligheter og bruksmønstre endres over tid, så funksjoner som er avgjørende for valget, bør kontrolleres på nytt før dere binder budsjett og arbeidsflyt til dem.

2. Innholdsformatet passer det dere kan produsere

Noen virksomheter har sterke fagpersoner som kan forklare kompliserte emner skriftlig. Andre har produkter, prosesser eller miljøer som egner seg visuelt. En tredje bedrift kan filme gode demonstrasjoner, men mangler kapasitet til hyppig redigering.

Velg kanal ut fra realistiske produksjonsforhold, ikke en ønsket versjon av organisasjonen. Hvis kanalstrategien forutsetter at daglig leder blir en energisk videoprofil tre ganger i uken, bør daglig leder helst være informert om rollen.

3. Kanalen gir en naturlig vei til målet

Vurder hvordan brukeren går fra innlegg til ønsket handling. Kan innholdet lede videre til en relevant side? Egner kanalen seg for dialog? Kan dere følge opp henvendelser innen rimelig tid? Og kan resultatet måles uten å tolke hvert likerklikk som et gryende kundeforhold?

Se på hele løpet: eksponering, engasjement, besøk, handling og eventuell oppfølging. En kanal med moderat rekkevidde kan være verdifull hvis den jevnlig sender relevante personer videre. Stor rekkevidde uten riktig mottaker er mest dekorasjon.

4. Bedriften har kapasitet til å drifte kanalen

Drift omfatter mer enn publisering. Noen må planlegge, produsere, kvalitetssikre, svare på kommentarer, håndtere tilgang og følge med på resultater. Det må også finnes en stedfortreder ved ferie, sykdom eller jobbskifte.

Vær skeptisk til verktøy som lover å gjøre ett innlegg «magisk» optimalt i alle kanaler. Automatisk krysspublisering kan spare tid, men samme tekst, utsnitt og handling passer sjelden overalt. En stående video, en faglig tekst og en produktlenke er ikke samme innhold bare fordi de har fått identisk emoji.

Del kanalene i primær, sekundær og observasjon

Når kanalene er vurdert, bør de få forskjellige roller. Det gjør prioriteringen tydelig og hindrer at alle kontoer behandles som like viktige.

• Primærkanal: Her publiserer dere regelmessig, følger opp aktivt og bruker mesteparten av ressursene.
• Sekundærkanal: Brukes til utvalgte formater, kampanjer eller målgrupper. Frekvensen kan være lavere, men profilen skal fortsatt være oppdatert og betjent.
• Observasjonskanal: En plattform dere følger med på uten å etablere full publiseringsdrift. Dette gir tid til å forstå format, målgruppe og ressursbehov.
• Avviklet kanal: En konto som ikke lenger har en tydelig funksjon. Informer om hvor publikum finner dere videre, og rydd opp i tilganger og profilinformasjon.

Denne inndelingen er nyttigere enn et «omnikanal-økosystem» med 14 piler og ingen navngitt redaktør. Strategien må fortelle hva dere ikke skal gjøre, ellers er den bare en ønskeliste med firmalogo.

For mange mindre og mellomstore virksomheter er én primærkanal og én sekundærkanal et godt utgangspunkt. Bedrifter med flere tydelige målgrupper kan trenge flere, men hver kanal bør kunne begrunnes med en bestemt oppgave og en ansvarlig person.

Test kanalvalget i 90 dager

Et kanalvalg trenger ikke være permanent. Gjennomfør en avgrenset prøveperiode med tydelig ansvar, planlagt innhold og noen få målepunkter. Tre måneder er ofte langt nok til å teste arbeidsflyten og se tegn til om innholdet når riktig publikum, uten å late som en kort kampanje gir fasiten for all fremtid.

1. Velg ett hovedmål. Eksempelvis kvalifiserte besøk til faginnhold, påmeldinger eller relevante henvendelser.
2. Bestem en realistisk frekvens. Ta utgangspunkt i produksjonskapasitet og kvalitet, ikke hva en tilfeldig ekspert mener algoritmen krever denne uken.
3. Planlegg tre til fire innholdsformater. Det kan være korte faglige råd, kundecaser, demonstrasjoner og svar på vanlige spørsmål.
4. Merk trafikken konsekvent. Sørg for at besøk fra ulike innlegg og kampanjer kan skilles i analyseverktøyet.
5. Registrer tidsbruk. En kanal som skaper resultater, men krever uforholdsmessig mye produksjon og oppfølging, kan være vanskelig å opprettholde.
6. Evaluer kvalitet, ikke bare volum. Se på hvem dere når, hva de gjør videre, og om henvendelsene faktisk er relevante.

Etter testperioden kan dere øke innsatsen, justere formatene eller avslutte forsøket. Det siste er ikke et nederlag. En kontrollert avvikling er bedre enn en profil der siste innlegg ønsker følgerne god sommer for tre år siden. En slik konto fungerer omtrent som en ubemannet resepsjon med lyset på.

Husk også det praktiske rundt eierskap. Bruk virksomhetsstyrte kontoer, dokumenter hvem som har administratorrettigheter, og fjern tilganger når roller endres. Oppbevar ikke hele kanalstrategien i hodet til én entusiastisk medarbeider. Hoder er gode til mye, men de har begrenset støtte for overføring ved jobbskifte.

Et godt kanalvalg skal tåle en enkel forklaring

Dere bør kunne forklare hver kanal i én setning: Vi bruker denne kanalen for å nå denne målgruppen med dette innholdet, slik at de kan ta dette neste steget. Hvis setningen blir full av moteord, er valget trolig ikke ferdigtenkt.

Sosiale medier er leide flater. Regler, formater og synlighet kan endres uten at bedriften får særlig innflytelse. Bruk derfor kanalene til å bygge relasjoner og oppmerksomhet, men la viktige handlinger og varig faginnhold få et hjem på bedriftens egne nettsider.

Den riktige kanalstrategien er ikke den som dekker flest plattformer. Det er den organisasjonen klarer å gjennomføre, måle og forbedre uten at publiseringsplanen utvikler seg til et eget kommunalt forvaltningsnivå.