Design nettsiden rundt kundens neste beslutning
En praktisk metode for å lage bedriftssider som hjelper besøkende videre, uten at navigasjon, visuell profil eller konverteringsmål trekker i ulike retninger.
Kategori: Webdesign og UX
Mange bedriftsnettsteder er organisert etter virksomhetens interne struktur. Tjenestene følger avdelingene, navigasjonen gjenspeiler organisasjonskartet, og forsiden forsøker å gi alle deler av bedriften like mye plass. Resultatet kan se ryddig ut, men likevel gjøre det krevende for kunden å finne ut hva neste steg bør være.
Et bedre utgangspunkt er å designe nettsiden rundt beslutningene kundene skal ta. Hver sentrale side bør hjelpe brukeren med én konkret avklaring: Er dette relevant for meg? Forstår leverandøren behovet mitt? Kan jeg stole på dem? Hva må jeg gjøre for å komme videre?
Denne beslutningsorienterte metoden knytter struktur, navigasjon, typografi, visuell identitet, tilgjengelighet og konvertering sammen. Den gir også et mer presist grunnlag for å vurdere design enn spørsmål som om siden føles moderne eller om knappen er stor nok.
Start med beslutningen, ikke sidemalen
Før dere diskuterer farger, bilder og komponenter, bør dere definere hvilken beslutning hver sidetype skal støtte. En tjenesteside og en kontaktside har ulike oppgaver, selv om begge skal bidra til salg.
For en tjenesteside kan hovedbeslutningen være: Skal jeg undersøke denne leverandøren nærmere? Da trenger brukeren blant annet en tydelig beskrivelse av leveransen, hvem den passer for, hvordan samarbeidet foregår og hva neste steg innebærer.
For en kundehistorie kan beslutningen være: Har denne bedriften løst et problem som ligner vårt? Da er kontekst, fremgangsmåte og resultat viktigere enn en lang presentasjon av kunden.
Lag et enkelt beslutningskart for de viktigste sidetypene:
- Brukerens spørsmål: Hva prøver den besøkende å få avklart?
- Nødvendig informasjon: Hva må være synlig for at brukeren kan ta stilling?
- Usikkerhet: Hva kan stoppe eller forsinke beslutningen?
- Neste steg: Hvilken handling er naturlig når spørsmålet er besvart?
Dette kartet bør lages før detaljert design. Ellers er det lett å fylle en pen sidemal med innhold som ikke støtter brukerens faktiske vurdering.
Bygg siden i den rekkefølgen kunden vurderer tilbudet
En god side trenger ikke fortelle hele historien i kronologisk rekkefølge. Den bør presentere informasjonen i den rekkefølgen brukeren trenger den.
På en typisk tjenesteside kan rekkefølgen være:
- Hva bedriften leverer, forklart med konkrete ord.
- Hvilket problem eller behov tjenesten er laget for.
- Hvem tjenesten passer for, og eventuelt ikke passer for.
- Hva leveransen omfatter.
- Hvordan prosessen eller samarbeidet foregår.
- Dokumentasjon som reduserer usikkerhet.
- Et tydelig og realistisk neste steg.
Denne strukturen gjør det mulig å skanne siden og stoppe ved den informasjonen man trenger. Den hindrer også at bedriftens bakgrunn, metode og verdier kommer før en forståelig forklaring av tilbudet.
Se spesielt på den første skjermflaten. Den bør gi svar på hva dere tilbyr, hvem det er relevant for og hvor brukeren kan gå videre. Et slagord alene løser sjelden denne oppgaven. Kombiner heller en presis overskrift med en kort forklaring og en handling som samsvarer med brukerens situasjon.
La navigasjonen støtte ulike grader av kjøpsmodenhet
Ikke alle besøkende er klare til å kontakte bedriften. Noen kartlegger alternativer, andre sammenligner leverandører, og enkelte vil bare finne telefonnummeret. Navigasjonen må fungere for flere grader av kjøpsmodenhet uten å bli overfylt.
Hovedmenyen bør prioritere innganger som hjelper brukeren med å forstå tilbudet og vurdere bedriften. Interne samlebetegnelser bør erstattes med ord kundene kjenner igjen. Hvis en meny heter «Løsninger», må valgene under forklare hvilke problemer, tjenester eller målgrupper løsningene gjelder.
Det er også viktig å skille mellom global og lokal navigasjon. Hovedmenyen hjelper brukeren mellom hovedområder. Lenker, relaterte tjenester og handlingsvalg på siden hjelper brukeren videre i den konkrete vurderingen. Ikke press alle mulige veier inn i toppmenyen.
Kontroller dessuten at menypunkter, knapper og tekstlenker ikke konkurrerer om oppmerksomheten. Hvis både «Les mer», «Se muligheter», «Kom i gang» og «Ta kontakt» vises samtidig, må brukeren tolke forskjeller som virksomheten selv burde ha avklart.
Bruk typografi til å vise hva som er viktig
Typografi handler ikke bare om valg av skrifttype. Den skal gjøre innholdets struktur synlig. Brukeren bør raskt kunne skille sidetittel, seksjonsoverskrifter, forklarende tekst, dokumentasjon og handlinger fra hverandre.
Begrens antall tekststiler og gi hver stil en tydelig funksjon. Hvis flere overskriftsnivåer ser nesten like ut, blir hierarkiet utydelig. Hvis brødteksten er for liten eller kompakt, blir selv godt innhold krevende å lese.
Vurder disse punktene på både stor og liten skjerm:
- Er linjene korte nok til at blikket enkelt finner neste linje?
- Er det tilstrekkelig avstand mellom avsnitt, overskrifter og innholdsgrupper?
- Er lenker og knapper tydelige uten at alt fremheves samtidig?
- Beholder overskriftene et logisk nivå, uavhengig av hvordan de ser ut?
- Kan teksten forstørres uten at innhold eller funksjoner forsvinner?
God typografi demper behovet for dekorative bokser, skillelinjer og bakgrunnsfarger. Når hierarkiet er tydelig, kan designet være roligere uten å bli flatt.
Gjør den visuelle identiteten til et navigasjonsverktøy
Den visuelle profilen skal gjøre bedriften gjenkjennelig, men på nettsiden har den også en praktisk oppgave. Farger, bilder, former og bevegelse bør hjelpe brukeren med å forstå innhold og handlinger.
Velg for eksempel én konsekvent behandling av primære handlinger. Hvis profilfargen brukes på både knapper, dekor, bakgrunner og ikoner, mister den signalverdi. Tilsvarende bør kort, sitater og faktabokser se forskjellige ut bare når de har ulike funksjoner.
Bildebruken bør støtte beslutningen på siden. En tjenesteside kan ha større nytte av bilder som viser arbeidsform, leveranse eller fagpersoner i en reell situasjon enn av et bredt stemningsbilde. Kundehistorier bør gjøre det tydelig hva som faktisk ble gjort, ikke bare hvem kunden er.
Visuell identitet er mest troverdig når den brukes konsekvent og nøkternt. Særpreg bør komme fra tydelige valg, ikke fra at hver seksjon får sitt eget uttrykk.
Behandle tilgjengelighet som en del av beslutningsflyten
Tilgjengelighet blir ofte kontrollert mot slutten av prosjektet. Da oppdages gjerne kontrastproblemer, ulogiske overskrifter og interaktive elementer som er vanskelige å bruke. Disse problemene påvirker ikke bare personer med varige funksjonsnedsettelser. De gjør også siden vanskeligere å forstå i sterkt lys, på liten skjerm, ved stress eller når brukeren skanner raskt.
Gå gjennom hver beslutningsside og kontroller at:
- informasjon ikke formidles med farge alene
- tekst og viktige grensesnittelementer har tydelig kontrast
- overskriftene beskriver innholdet som følger
- knapper og lenker har presise tekster
- tastaturfokus er synlig og følger en logisk rekkefølge
- bilder som formidler informasjon har et tekstlig alternativ
- innholdet fungerer når skjermen er smal eller teksten forstørres
Et viktig spørsmål er om brukeren kan forstå siden uten å tolke layouten visuelt. Rekkefølgen i innholdet må også være logisk for dem som bruker tastatur, skjermleser eller forenklet visning.
Velg en konvertering som passer beslutningen
Konvertering betyr ikke at alle sider skal presse frem en henvendelse. Handlingen må passe til hvor langt brukeren har kommet.
På en oversiktsside kan riktig handling være å åpne en relevant tjeneste. På en detaljert tjenesteside kan det være å bestille en innledende samtale. På en side for en kompleks leveranse kan brukeren først ha behov for å se arbeidsmetode, referanseprosjekter eller vanlige avklaringer.
Knappeteksten bør beskrive hva som skjer. «Send forespørsel», «Bestill avklaringssamtale» og «Se hvordan vi arbeider» gir bedre forventningsstyring enn «Kom i gang». Forklar også hva neste steg innebærer når handlingen krever tid eller personopplysninger.
Unngå å måle alle sider etter antall direkte henvendelser. Se også etter om besøkende finner frem til relevante tjenester, går videre til dokumentasjon og fullfører sentrale oppgaver. Målingen bør følge beslutningskartet, ikke bare den siste knappen.
Gjennomfør en beslutningsgjennomgang før redesign
Dere trenger ikke vente på et fullstendig redesign. Velg tre til fem viktige sider og gjennomfør en avgrenset gjennomgang.
- Skriv ned den viktigste beslutningen på hver side.
- Marker innhold som er nødvendig for beslutningen.
- Flytt, forkort eller fjern innhold som forstyrrer rekkefølgen.
- Kontroller at overskrifter og typografi viser hierarkiet tydelig.
- Vurder om profilfarger og visuelle virkemidler peker mot riktig handling.
- Test siden på mobil, med tastatur og med forstørret tekst.
- Kontroller at neste steg er konkret og passer brukerens modenhet.
Involver gjerne noen som kjenner kundedialogen, men som ikke har skrevet nettsidetekstene. De kan ofte identifisere spørsmål og innvendinger som mangler på siden. Test deretter med personer som ikke kjenner den interne organiseringen eller fagterminologien.
En nettside blir mer effektiv når den hjelper brukeren med å ta én forståelig beslutning om gangen. Da arbeider struktur, navigasjon, typografi, visuell identitet og tilgjengelighet mot samme mål. Konverteringen blir ikke et påklistret knappetrykk, men en naturlig fortsettelse av informasjonen brukeren nettopp har fått.
