Bygg nettsiden rundt kundens spørsmål – ikke organisasjonskartet

Kategori: Webdesign og UX

Mange bedriftsnettsteder gjenspeiler hvordan virksomheten er organisert. Hver avdeling får sitt menypunkt, interne faguttrykk blir sidetitler, og innholdet fordeles etter hvem som eier det. Resultatet kan være ryddig internt, men krevende for kunden.

Kunden kommer sjelden for å utforske organisasjonskartet. Hun vil vite om dere kan løse et konkret problem, om løsningen passer, hvorfor hun bør stole på dere, og hva hun skal gjøre videre. En god nettsidestruktur følger denne tankerekken.

Arbeidet handler derfor ikke bare om å flytte menypunkter. Struktur, navigasjon, typografi, visuell identitet, tilgjengelighet og konvertering må støtte den samme brukerreisen. Her er en praktisk metode for å få det til.

Start med spørsmålene kunden faktisk prøver å besvare

Før dere diskuterer design, bør dere identifisere spørsmålene nettsiden skal svare på. Ta utgangspunkt i reelle samtaler fra salg, kundeservice og prosjektledelse. Hvilke spørsmål stiller potensielle kunder før de ber om et møte eller et tilbud?

For mange bedriftskjøp følger spørsmålene omtrent denne rekkefølgen:

1. Tilbyr dere det jeg trenger?
2. Forstår dere min situasjon eller bransje?
3. Hvordan arbeider dere?
4. Hva får jeg, og hvilke rammer gjelder?
5. Har dere relevant erfaring?
6. Hva er neste steg?

Rekkefølgen vil variere. En regnskapskunde kan være opptatt av systemstøtte og overgang fra tidligere leverandør. En entreprenørkunde kan prioritere kapasitet, geografi og dokumentert erfaring. Poenget er å finne beslutningsspørsmålene som gjelder deres kunder.

Skriv hvert spørsmål på en egen lapp. Knytt deretter eksisterende sider til spørsmålene. Sider som ikke svarer på et tydelig kundespørsmål, bør vurderes kritisk. De kan være nødvendige, men trenger ikke nødvendigvis ligge i hovedmenyen.

Gjør spørsmålene om til en tydelig informasjonsstruktur

Når spørsmålene er kjent, kan dere gruppere innholdet etter kundens oppgaver. Det gir ofte en annen struktur enn den interne avdelingsinndelingen.

En bedrift som leverer rådgivning, programvare og opplæring, trenger for eksempel ikke presentere dette gjennom navnene på tre interne team. Kunden kan ha større nytte av innganger som beskriver behov: effektivisere arbeidsprosesser, få bedre styringsinformasjon eller lære opp ansatte.

En nyttig struktur har vanligvis tre nivåer:

• Orientering: Hva tilbyr virksomheten, og hvem er tilbudet relevant for?
• Vurdering: Hvordan fungerer leveransen, hva skiller den fra alternativer, og hvilken erfaring har bedriften?
• Handling: Hvordan tar kunden kontakt, bestiller, søker eller går videre?

Ikke press alt inn i hovedmenyen. Juridisk informasjon, presseinnhold, stillinger og detaljerte ressurser kan være viktige uten å være blant de første valgene en potensiell kunde trenger.

Skriv navigasjon for mennesker som ikke kjenner internspråket

Menypunkter bør være korte, konkrete og forståelige uten forklaring. Et internt begrep kan oppleves presist for medarbeiderne, men uklart for kunden.

Test hvert navigasjonsord med tre spørsmål:

• Kan en ny besøkende forutse hva som finnes bak ordet?
• Skiller ordet seg tydelig fra de andre menypunktene?
• Bruker kundene dette ordet når de beskriver behovet?

Vær særlig forsiktig med brede ord som løsninger, kompetanse og tjenester. De kan fungere, men bare dersom innholdet bak er tydelig avgrenset. Hvis både produkter, rådgivning og kundestøtte ligger under løsninger, må kunden gjette.

Den samme tydeligheten bør finnes i lokale navigasjonselementer. På en tjenesteside kan relevante neste valg være arbeidsmetode, priser og rammer, kundehistorier eller kontakt. Slike innganger hjelper brukeren videre uten at hun må tilbake til hovedmenyen.

Bruk typografi til å vise svarenes rekkefølge

En god struktur hjelper lite dersom alle elementer ser like viktige ut. Typografien skal gjøre innholdets hierarki synlig før teksten er lest.

Hver side bør ha én tydelig hovedoverskrift som beskriver sidens innhold. Underoverskriftene skal dele opp beslutningen i forståelige deler, ikke bare pynte opp siden. En overskrift som Slik gjennomfører vi overgangen gir mer informasjon enn Vår prosess.

Brødteksten bør ha tilstrekkelig størrelse, linjeavstand og kontrast. Lange linjer gjør det vanskeligere å finne neste linje, mens svært korte linjer skaper unødvendige avbrudd. Velg en behagelig tekstbredde og test den på både små og store skjermer.

Begrens antallet typografiske uttrykk. Hvis siden bruker mange skriftstørrelser, farger, versaler og uthevinger, blir det vanskelig å forstå hva som faktisk er viktig. Et enkelt system med tydelige nivåer er lettere å vedlikeholde og mer forutsigbart for leseren.

La den visuelle identiteten støtte oppgaven

Visuell identitet på nett er mer enn logo, farger og skrifttype. Den kommer også til uttrykk gjennom avstander, bildebruk, ikoner, knapper, kort og måten innholdet prioriteres på.

Bedriftens særpreg bør være synlig, men ikke konkurrere med brukerens oppgave. Store dekorelementer, animasjoner og uvanlige sideoppsett kan gi karakter, men de bør ikke skjule hva virksomheten tilbyr eller hvordan kunden går videre.

Definer noen praktiske regler for identiteten:

• Hvilken farge brukes på primære handlinger?
• Hvordan ser klikkbare elementer ut?
• Hvilken type bilder viser virksomheten troverdig?
• Hvor mye luft skal skille ulike innholdsseksjoner?
• Hvordan brukes logo, profilfarger og typografi uten å svekke lesbarheten?

Konsekvent bruk er viktigere enn mange variasjoner. Når knapper, lenker og innholdskort oppfører seg likt på tvers av nettsiden, slipper kunden å lære grensesnittet på nytt for hver side.

Bygg tilgjengelighet inn i strukturen

Tilgjengelighet bør ikke behandles som en kontroll som kommer etter at designet er ferdig. Flere av de viktigste valgene tas mens struktur og visuell retning bestemmes.

En logisk overskriftsrekkefølge gjør siden enklere å navigere med hjelpemidler og lettere å skanne visuelt. Tydelige lenketekster forteller hvor lenken leder. God kontrast gjør tekst og betjeningselementer lesbare. Synlig tastaturfokus viser hvor brukeren befinner seg uten mus.

Pass også på at informasjon ikke formidles gjennom farge alene. En feilmelding i et skjema bør både ha et visuelt kjennetegn og en konkret tekst som forklarer hva som må rettes. Obligatoriske felt må merkes tydelig, og instruksjonen bør stå ved feltet der den trengs.

Tilgjengelige løsninger er ofte også enklere for kunder som bruker mobilen i sterkt lys, har midlertidig nedsatt funksjonsevne eller bare prøver å løse en oppgave raskt.

Koble hver side til et naturlig neste steg

Konvertering betyr ikke at alle sider skal presse frem den samme kontakthandlingen. Neste steg må passe med hvor langt kunden har kommet i vurderingen.

På en overordnet tjenesteside kan neste steg være å velge relevant tjeneste eller bransje. På en detaljert løsningsside kan det være å lese en kundehistorie, se hvordan leveransen gjennomføres eller avtale en innledende samtale. På kontaktsiden er oppgaven å gjøre selve henvendelsen trygg og enkel.

En god handlingsoppfordring beskriver hva som skjer. Be om en vurdering eller Avtal en innledende samtale er tydeligere enn Send eller Klikk her. Legg gjerne til kort informasjon om hva kunden bør forberede, hvem som svarer, og hva samtalen skal avklare.

Unngå flere visuelt like hovedhandlinger i samme seksjon. Hvis bestilling, nedlasting, nyhetsbrev og kontakt konkurrerer om oppmerksomheten, blir prioriteringen uklar. Velg én primær handling og presenter sekundære valg roligere.

Test strukturen med oppgaver, ikke meninger

Dere trenger ikke vente på et ferdig nettsted for å undersøke om strukturen fungerer. Lag en enkel oversikt over sider og menypunkter, og gi noen personer konkrete oppgaver.

Be dem for eksempel finne ut om bedriften kan levere en bestemt tjeneste, hvordan et samarbeid starter, eller hvem de skal kontakte. Ikke hjelp underveis. Observer hvilke ord de leter etter, hvor de nøler, og om de går tilbake flere ganger.

Test deretter en enkel sideprototype. Kan deltakerne raskt forklare hva siden handler om? Ser de den viktigste handlingen? Forstår de forskjellen på alternativene? Klarer de å fylle ut skjemaet med tastatur?

Tilbakemeldingen bør knyttes til oppgaven. At noen liker en farge, sier lite om nettsiden fungerer. At de ikke finner riktig tjeneste, misforstår en overskrift eller overser kontaktknappen, peker derimot på noe som kan forbedres.

En struktur som kan forvaltes over tid

Nettsiden vil endre seg når bedriften får nye tjenester, markeder og medarbeidere. Derfor bør strukturen ha tydelige prinsipper, ikke bare være et engangsresultat.

Før en ny side opprettes, bør innholdsansvarlig kunne svare på hvilket kundespørsmål siden løser, hvor den hører hjemme, og hvilket neste steg den skal lede til. Hvis dette er uklart, er det ofte bedre å forbedre en eksisterende side enn å legge til enda et menypunkt.

Når nettsiden følger kundens spørsmål, blir designvalgene lettere å begrunne. Navigasjonen viser oppgavene, typografien viser rekkefølgen, identiteten skaper gjenkjennelse, tilgjengeligheten fjerner barrierer, og konverteringspunktene hjelper kunden videre. Da fungerer nettstedet som et sammenhengende verktøy, ikke som en samling sider eid av hver sin avdeling.